نقش روابط عمومی در برندسازی فراتر از تبلیغات است. در این مقاله یاد می‌گیرید چگونه برندهای بزرگی مثل نایک، اپل و کوکاکولا با استفاده از PR اعتماد عمومی را جلب کردند.
در دنیای پررقابت امروزی، برند بودن به معنای تنها داشتن یک لوگوی شکیل یا شعار تبلیغاتی جذاب نیست. مخاطبان امروزی به دنبال داستان، ارزش و صداقت هستند. در این مسیر، روابط عمومی (Public Relations) نقش یک واسطه‌ی هوشمند را ایفا می‌کند که پیام برند را با زبانی انسانی به گوش جامعه می‌رساند و پل اعتماد میان برند و مخاطب را می‌سازد.
روابط عمومی چیست و چرا در برندسازی کلیدی است؟
روابط عمومی هنر مدیریت برداشت عمومی از برند است. برخلاف تبلیغات که مستقیماً در ازای پرداخت هزینه پیام برند را به مخاطب منتقل می‌کند، روابط عمومی بر پایه‌ی جلب توجه و اعتماد از طریق اعتبارسنجی اجتماعی و رسانه‌ای بنا شده است.
در فرایند برندسازی، روابط عمومی با استفاده از روایت‌سازی، ایجاد تعامل، پوشش خبری و مدیریت بحران، نقشی بی‌بدیل در شکل‌گیری تصویر ذهنی برند در جامعه ایفا می‌کند.
۵ روش تأثیرگذار روابط عمومی در ساخت برند
۱. روایت‌سازی برند (Brand Storytelling)
مخاطبان به داستان‌ها علاقه دارند، نه به آمار و ارقام خشک. یک تیم روابط عمومی حرفه‌ای، روایت برند را شکل می‌دهد، آن را انسانی می‌کند و در کانال‌های ارتباطی منتشر می‌سازد.
مثال: نایک (Nike)
نایک با کمپین معروف Just Do It فقط یک شعار ارائه نداد؛ بلکه با معرفی داستان ورزشکارانی که بر موانع غلبه کرده‌اند، برند خود را به نماد قدرت اراده و انگیزه تبدیل کرد. روابط عمومی نایک این داستان‌ها را در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی پخش کرد تا به عمق احساس مخاطب نفوذ کند.
۲. افزایش آگاهی از برند از طریق رسانه‌ها
یکی از کارکردهای اصلی روابط عمومی، قرار دادن برند در معرض دید بیشتر، آن هم از طریق منابع معتبر است. انتشار اخبار، مقالات، رویدادهای خبری و مصاحبه‌ها می‌تواند آگاهی عمومی را بدون لحن تبلیغاتی افزایش دهد.
مثال: استارباکس (Starbucks)
استارباکس در معرفی برنامه‌های مسئولیت اجتماعی‌اش، مثل حمایت از کشاورزان محلی یا استخدام کهنه‌سربازان، به جای تبلیغات سنتی، از طریق بیانیه‌های خبری، گزارش‌های روابط عمومی و محتوای ژورنالیستی در رسانه‌های معتبر استفاده کرد. نتیجه؟ افزایش آگاهی از برند با تصویری مثبت و انسانی.
۳. مدیریت اعتبار و اعتمادسازی
در برندسازی، هیچ چیز مهم‌تر از اعتماد نیست. روابط عمومی با پوشش رسانه‌ای مثبت، ارتباط با خبرنگاران و تعامل مؤثر با جامعه، می‌تواند تصویری قابل‌اعتماد از برند بسازد.
مثال: کوکاکولا (Coca-Cola)
زمانی که کوکاکولا به‌خاطر استفاده از مواد ناسالم مورد انتقاد قرار گرفت، تیم روابط عمومی این شرکت با شفاف‌سازی در ترکیبات، ارائه اطلاعات تغذیه‌ای و ایجاد کمپین‌های آموزشی، توانست بخشی از اعتماد عمومی را بازسازی کند. این مدیریت حرفه‌ای بحران به برند کمک کرد تا اعتبار خود را حفظ کند.
۴. ایجاد تعامل واقعی با جامعه
برندهایی که با مخاطب وارد گفت‌وگوی انسانی می‌شوند، ماندگارترند. روابط عمومی می‌تواند با طراحی کمپین‌های مردمی، رویدادهای خیریه، مشارکت در موضوعات اجتماعی و پاسخگویی به دغدغه‌ها، برند را از یک موجود تجاری به یک شخصیت اجتماعی تبدیل کند.
مثال: اپل (Apple)
اپل با برگزاری رویدادهای معرفی محصول به سبک کنفرانس‌های خبری، نوعی تجربه رسانه‌ای ایجاد می‌کند که در آن روابط عمومی نقش پررنگی دارد. همچنین در موضوعات اجتماعی مثل حفظ حریم خصوصی کاربران، مواضع شفاف اپل از طریق بیانیه‌های روابط عمومی به شهرت برند کمک کرده است.
۵. مدیریت بحران‌های رسانه‌ای
بحران‌ها اجتناب‌ناپذیرند؛ مهم، نحوه برخورد با آن‌هاست. روابط عمومی توانایی دارد در لحظات حساس، با پاسخگویی به‌موقع و حرفه‌ای، از لطمه به تصویر برند جلوگیری کند.
مثال: تویوتا (Toyota)
زمانی که مشکلاتی در سیستم ترمز خودروهای تویوتا گزارش شد، روابط عمومی این شرکت با عذرخواهی عمومی، پاسخگویی مستمر به رسانه‌ها و فراخوان ایمن‌سازی خودروها، از بحرانی بزرگ عبور کرد. این اقدام نه‌تنها از آسیب به برند جلوگیری کرد، بلکه تعهد تویوتا به مشتریانش را تقویت کرد.
روابط عمومی دیجیتال: برندسازی در عصر اطلاعات
با تحول رسانه‌ها و پیدایش پلتفرم‌های آنلاین، روابط عمومی نیز وارد فاز دیجیتال شده است. امروزه Digital PR ترکیبی از انتشار محتوای آنلاین، همکاری با اینفلوئنسرها، بهینه‌سازی برای موتور جستجو (SEO) و پوشش خبری در وب‌سایت‌های معتبر است.
برای مثال، برندهای موفق امروزی سعی می‌کنند از طریق همکاری با پادکست‌ها، وبلاگ‌نویسان و رسانه‌های مستقل، پیام خود را طبیعی‌تر و اثربخش‌تر به مخاطبان هدف منتقل کنند. این روش‌ها نه‌تنها دیده شدن برند را افزایش می‌دهند بلکه بک‌لینک‌های ارزشمند نیز برای سئوی سایت فراهم می‌کنند.
جمع‌بندی: برندسازی بدون روابط عمومی ممکن نیست
روابط عمومی یک ابزار تبلیغاتی نیست؛ بلکه ستون ارتباطی برند با جهان بیرون است. اگر برند بخواهد به عنوان موجودی انسانی، الهام‌بخش و قابل‌اعتماد شناخته شود، نمی‌تواند از قدرت روابط عمومی چشم‌پوشی کند.
چه در قالب روایت داستان، چه در واکنش به بحران یا تعامل با جامعه، روابط عمومی به برند عمق، صداقت و شخصیت می‌دهد. برندهایی که در این مسیر سرمایه‌گذاری می‌کنند، نه‌تنها بیشتر دیده می‌شوند، بلکه بیشتر دوست داشته می‌شوند.
